Greenwashing: Den Betrug mit der Umwelt erkennen und vermeiden

Umweltbewusstsein wird heutzutage großgeschrieben. Doch es gibt Unternehmen, die die Verbraucher auch hinters Licht führen. Mit dem Greenwashing werden Verbraucher gezielt betrogen. Wir klären, was Greenwashing ist, nennen Beispiele und verraten, wie Sie es erkennen.

Unsere heutige Gesellschaft ist davon geprägt, dass die allermeisten Menschen ein enorm hohes Umweltbewusstsein besitzen – weit höher noch, als es während der ersten großen Phase der Umweltbewegung in den 1980ern der Fall war. Dementsprechend gibt es auch viele Unternehmen, die sich ehrlich bemühen, Umwelt- und Naturschutz zu betreiben, zumindest aber nicht nur entlang der gesetzlichen Vorgaben zu arbeiten, sondern darüber hinauszugehen.

Doch wie bei allem, was mit dem guten Gewissen wirbt, finden Sie leider auch hier immer wieder Blender und Betrüger. Sie betreiben Greenwashing und somit eine weitere perfide Form von Betrug am Verbraucher.

Was genau ist Greenwashing?

Der Begriff „Greenwashing“ hat sich mittlerweile in Deutschland fest etabliert und beschreibt das Werben mit ökologischen Aspekten wie nachhaltigem Engagement, ohne dass diese Werbeversprechen tatsächlich eingehalten werden. Die Unternehmen behaupten also, sich für die Umwelt, für das Klima oder sozial zu engagieren, um dadurch gewisse Vorteile wie höhere Umsätze oder ein besseres Image zu genießen. Dieses Engagement findet jedoch nicht statt oder entspricht nicht den getätigten Werbeaussagen.

Auf gut Deutsch: Beim Greenwashing werden die Verbraucher mit dem Glauben betrogen, durch ihren Kauf bei dem Unternehmen etwas Gutes zu tun beziehungsweise zu unterstützen. Sie kaufen mit reinem Gewissen, was jedoch nur Schein ist. Umso wichtiger ist es, bei Werbung genau hinzusehen und Greenwashing nicht blind Glauben zu schenken – sondern Aussagen zu wohltätigem, ökologischem oder anderweitigem Engagement konkret zu überprüfen.

Warum betreiben manche Firmen diesen Betrug?

Die Frage nach dem Warum ist eine, die bei allen Betrugsfällen durch die Geschädigten gestellt wird. Fast immer lässt sie sich mit Geld beantworten. Auch beim Greenwashing geht es für viele Firmen direkt oder indirekt um das Ziel, mehr Geld zu verdienen. Denn rund 40 Prozent der Reputation eines Unternehmens hängt heutzutage davon ab, ob und inwiefern es sich engagiert. Dabei kann es sich um soziales oder ökologisches Engagement gleichermaßen handelt. Es bedeutet somit ein besseres Image, was mehr Menschen motiviert, dem Unternehmen ihr Geld zu geben, sei es durch den Kauf der Produkte, durch ein Investment in Aktien, durch die Buchung von Dienstleistungen oder auf anderen Wegen.

40 Prozent – diese Zahl verdeutlicht die enorme Macht, die Greenwashing in der modernen Geschäftswelt entfalten kann. In einigen Branchen liegt diese sogar noch höher: Beispielsweise sind 45 Prozent der Menschen bereit, für nachhaltige Spielwaren bis zu 15 Prozent mehr zu bezahlen. Für die Unternehmen ist es natürlich verlockend, diese Potenziale nicht ungenutzt zu lassen und ihre Umsätze durch das Engagement zu erhöhen. Nur erzeugt dieses wiederum Kosten, sodass der einfachste, günstigste und oftmals auch schnellste Weg jener ist, das Engagement nur vorzutäuschen und die Lorbeeren für die vermeintlichen guten Taten ohne Mehrkosten zu ernten. Auch für Verbraucher wird somit schnell ersichtlich, worin die Motivation zum Greenwashing liegt – und genau deshalb sollten sie vorsichtig sein, bei wem sie tatsächlich (zu höheren Preisen) kaufen.

Zuletzt kann die Frage nach dem Warum auch schlichtweg so beantwortet werden: Weil es möglich ist. Nach wie vor wird Unternehmen in Deutschland das Greenwashing (zu) leicht gemacht. Es fehlt in vielen Branchen an vereinheitlichten Regeln, wer welche Behauptungen anstellen darf und unter welchen Voraussetzungen. Selbst die Nutzung von Siegeln bedeutet oft keine flächendeckende Kontrolle der Hintergründe. Das Umweltpapier stellt hierfür ein hervorragendes Beispiel dar. Denn der Begriff ist nicht geschützt. Wer also denkt, durch den Kauf von Umweltpapier automatisch etwas Gutes für die Umwelt zu tun – oder diese zumindest weniger zu belasten als durch den Kauf herkömmlicher Alternativen – kann sich mächtig täuschen. Stattdessen müssen die Verbraucher genauer hinsehen und auf weitere Details wie Siegel oder die Papierart achten, um tatsächlich gute Angebote von jenen mit Greenwashing zu unterscheiden. Eine Problematik, wie sie auch bei vielen anderen Produkten in beinahe allen Branchen besteht.

Nur, weil etwas gut klingt, muss es also nicht zwangsläufig gut sein, sondern es handelt sich eventuell schlichtweg um Greenwashing. Den Unternehmen dieses zu erschweren, wäre daher ebenfalls ein wichtiger Schritt im Kampf gegen den Betrug mit der Umwelt – doch ob und wann dieser auf einer politischen Ebene umgesetzt wird, ist unklar. Bis dahin müssen die Verbraucher also noch selbst in die Verantwortung gehen, um sich vor Greenwashing zu schützen.

Greenwashing wird von Verbrauchern hart bestraft

Es gibt aber auch eine gute Nachricht: Einige Skandale rund um das Greenwashing wurden bereits in der Vergangenheit aufgedeckt und mittlerweile ist das immer häufiger der Fall. Je öfters sich die Verbraucher also betrogen fühlen, desto kritischer werden sie, wenn es um Versprechungen des ökologischen oder sozialen Engagements geht. Das entwickelt eine abschreckende Wirkung, denn die Auswirkungen auf die Reputation des Unternehmens können sich auch umkehren. Wo Greenwashing auffliegt, wird es von den Verbrauchern hart bestraft – und zwar nicht nur kurzfristig, sondern für eine sehr lange Zeit. Unter Umständen kann das für die Unternehmen existenzbedrohend werden, zumindest aber bedeutet es enorme finanzielle Einbußen und damit genau den gegenteiligen Effekt, der durch das Greenwashing erhofft wurde.

„Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht, auch wenn er dann die Wahrheit spricht.“ So lautet ein bekanntes Sprichwort, das in diesem Fall perfekt zutrifft. Viele Unternehmen, bei denen Greenwashing in der Vergangenheit aufgedeckt wurde, leiden bis heute unter den Folgen. Alle Nike-Produkte werden durch Kinderarbeit gefertigt und Produkte von Nestlé zerstören den Regenwald. Diese Überzeugungen halten sich in der Gesellschaft hartnäckig und haben das Image der Unternehmen nachhaltig geschädigt. Einmal in den Köpfen festgesetzt, ist es für die betroffenen Firmen schwierig bis unmöglich, diese Überzeugungen wieder zu ändern. Denn ihre Aussagen gelten als nicht mehr glaubwürdig. Und kaum jemand prüft nach wenigen Jahren noch einmal aktiv nach, ob sich diese Bedingungen mittlerweile vielleicht zum Besseren verändert haben. Das Unternehmen ist sozusagen für immer, oder zumindest für eine sehr lange Zeit, abgestempelt. Treten anschließend weitere Skandale auf, wie bei Nestlé der Fall, festigt sich diese Meinung weiter.

Die Reaktion vieler Menschen auf solche Fälle von Greenwashing ist radikal: Sie boykottieren das Unternehmen. Die Auswahl an Produkten ist heutzutage schließlich groß und fast immer gibt es einen vermeintlich besseren Konkurrenten, bei dem stattdessen gekauft oder investiert werden kann. Allerdings sind es (noch) in vielen Fällen zu wenige Personen, die ihre Werte über das Verlangen nach einem Produkt stellen – oder sich überhaupt über Greenwashing informieren – sodass der Druck auf Unternehmen noch nicht groß genug ist. Mit dem steigenden Umweltbewusstsein der Bevölkerung könnte sich das in den kommenden Jahren aber ändern. Denn bereits jetzt gehen Skandale durch Greenwashing an vielen Unternehmen nicht mehr spurlos vorbei, sprich sie haben Folgen weit über den Imageschaden hinaus zu befürchten, wie einige der berühmtesten Fallbeispiele deutlich machen.

Greenwashing: Fallbeispiele

Es waren einige bedeutende Fälle von Greenwashing bei namhaften Marken, welche die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf das Thema gelenkt haben – und das ist auch gut so. Denn nur, wenn Verbraucher ein Bewusstsein für den Betrug entwickeln und empört genug reagieren, um dem Unternehmen einen tatsächlichen wirtschaftlichen Schaden zuzufügen, könnte die abschreckende Wirkung in Zukunft größer sein als die Vorzüge von Greenwashing für die Unternehmen. Für Schlagzeilen sorgten in den vergangenen Jahren zum Beispiel:

Der BP-Skandal

Der britische Ölkonzern genoss lange Zeit ein positives Image, wenn es um dessen Umweltfreundlichkeit ging. Dieses war kein Zufall, sondern Resultat einer jahrelangen Imagekampagne unter dem Slogan „BP pflanzt Energie“, in der das Unternehmen mit Solarstrom und Windenergie warb. Auch sein weltweit bekanntes Sonnenlogo sorgte für eine Wahrnehmung als Unternehmen mit ökologischem Bewusstsein. Im Jahr 2010 kam es jedoch auf der Tiefsee-Ölplattform namens „Deepwater Horizon“ zu einem tragischen Unglück, das mittlerweile sogar verfilmt wurde. Es handelte sich um die größte Umweltkatastrophe, welche die USA jemals erlebt hat, mit elf Todesopfern und rund 800 Millionen Litern an Öl, die in den Golf von Mexiko austraten, wo sie zehntausende Tiere das Leben kosteten. 18,7 Milliarden Dollar musste BP an Schadensersatz leisten, weil das Unternehmen für die Katastrophe verantwortlich gemacht wurde. Es hatte trotz mehrfacher Warnungen von Fachleuten das betroffene Bohrloch nicht ausreichend abgedichtet, um Geld zu sparen.

Die VW-Abgasaffäre

Dass Dieselfahrzeuge nicht unbedingt eine umweltfreundliche Wahl sind, ist vielen Verbrauchern bewusst. Trotzdem hatten sich diese bislang auf die Angaben der Autohersteller verlassen, wenn es um die ausgestoßenen Abgase geht – und darauf, dass dabei die gesetzlichen Grenzwerte eingehalten werden. Im Jahr 2015 wurde jedoch öffentlich bekannt, dass mehrere Autohersteller diese Grenzwerte durch illegale Abschalteinrichtungen umgingen. Besonders ironisch ist das angesichts der Tatsache, dass vor allem VW bis zu diesem Zeitpunkt noch gezielt mit dem „Clean Diesel“ warb und die betroffenen Fahrzeuggenerationen als umweltschonend positionieren wollte. Neben der Volkswagen AG wurden auch weitere Autohersteller wie Audi, Porsche, BMW, Daimler und Opel eines entsprechenden Greenwashings überführt. Doch auf VW lastet der Skandal am schwersten und es dauerte Jahre, bis sich das Unternehmen davon einigermaßen erholte.

Die McDonald’s Farbaffäre

Die meisten Verbraucher werden sich noch erinnern, dass das Logo der Fast-Food-Kette McDonald’s bis vor wenigen Jahren rot war. Mittlerweile ist das gelbe „M“ auf grünem Hintergrund zu einem gewohnten Anblick geworden. Dass das Unternehmen tatsächlich nachhaltig(er) wirtschaftet, ist jedoch nicht der Fall. Die „grüne Schminke“ wird daher auch gerne als Greenwashing bezeichnet. Tatsächlich war der hauptsächliche Beweggrund für diese Farbänderung der Wunsch, bei den Verbrauchern ein Image als nachhaltige Marke aufzubauen. Dennoch hat es an Skandalen in den letzten Jahren nicht gemangelt, allen voran die Pläne zum Einsatz von Gentechnik für das Geflügelfutter. Nicht nur, dass die gesundheitlichen Auswirkungen auf die Verbraucher bedenklich sein könnten, auch zählt Gen-Soja zu den größten Zerstörern des Regenwaldes mit enormen ökologischen Auswirkungen. Mittlerweile hat McDonalds’s sogar öffentlich zugegeben, mehr auf den Preis zu achten als auf nachhaltige Aspekte.

Der Becherdeckel von Starbucks

Hierzulande ist Starbucks noch weniger weit verbreitet, aber in den USA ist der Kaffee-Riese mittlerweile eine feste Institution. Das liegt auch an seinen zahlreichen erfolgreichen Image-Kampagnen, wodurch Starbucks beispielsweise in den sozialen Medien omnipräsent ist. Ein Werbeversprechen des Unternehmens lautet, eine nachhaltige Marke zu sein. Eine Dokumentation auf ARTE deckte jedoch auf, dass es sich ebenfalls nur um Greenwashing handelt – und zwar gleich auf mehreren Ebenen. Schlechte Arbeitsbedingungen, schwammige Standards bei den „Fair Trade Produkten“, die Nutzung des umstrittenen Palmöls und große Mengen an Einwegbechern, die weder recycelt noch umweltfreundlich entsorgt werden können – so lauten einige der vielen Kritikunkte, die Starbucks den Vorwurf von Greenwashing einbrachten.

Das WelFur-Label

WelFur ist eines der bekanntesten Zertifikate, wenn es um Produkte aus oder mit Pelz geht. Viele Verbraucher haben sich in der Vergangenheit auf die Zertifizierung verlassen, um scheinbar sicherzustellen, dass der Pelz von Farmen stammt, auf denen keine Tierquälerei herrscht. Allerdings ist WelFur eher eine PR-Maßnahme als eine tatsächliche Absicherung, konnte die FFA (Fur Free Alliance) aufdecken. Viele Pelzfarmen im Zertifizierungsprogramm von WelFur wiesen bei einer Überprüfung erschreckende Zustände auf. Sie waren geprägt von Tierquälerei in vielerlei Hinsicht, beispielsweise von engen Käfigbatterien. Nicht einmal die Grundbedürfnisse der Tiere wurden berücksichtigt, sodass diese psychische und physische Schäden aufwiesen. Als „scheinheiliges Greenwashing-Siegel“ wurde WelFur daher entlarvt und darunter leidet nicht nur das Image von WelFur selbst, sondern auch aller darin zertifizierten Betriebe.

Typische Tricks der Branchen

Diese sind nur einige von vielen Beispielen, wie vielfältig Greenwashing aussehen kann. Auch deshalb ist es für die Verbraucher schwierig, ehrliche Werbeversprechen von einem solchen Betrug zu unterscheiden. Sie wissen oftmals nicht, wo sie mit ihrer Recherche beginnen sollen, um die Aussagen der Unternehmen zu überprüfen. Es lohnt sich daher, zumindest die häufigsten Tricks der Branchen zu kennen, um Greenwashing aufzudecken. Eine Garantie auf Vollständigkeit gibt diese Liste jedoch nicht, denn die Kreativität der Betrüger kennt leider keine Grenzen:

• Nutzung von Siegeln und Zertifikaten, die jedoch – wie im Fall „WelFur“ – keine tatsächlichen strengen Richtlinien für die Unternehmen umfassen. Es ist daher wichtig, die Aussagekraft von Siegeln stets zu überprüfen, anstatt Siegel per se als Qualitätsmerkmal zu erachten.
• Umweltfreundliche Verpackungen täuschen oftmals darüber hinweg, dass der Inhalt nicht nachhaltig (genug) ist.
• Je dominanter ein Werbeversprechen, desto größer sollte die Skepsis sein. Viele weltweite Kampagnen wie die „NaturALL Bottle Alliance“ von Nestlé verschleiern lediglich die wahren Missstände.
• Influencer spielen im Marketing heutzutage eine wichtige Rolle. Zahlreiche Verbraucher haben Influencer, denen sie bedingungslos vertrauen. Einige Unternehmen nutzen das aus, um Greenwashing zu betreiben – nicht immer weiß der Influencer selbst davon. Auch bei Empfehlungen ist daher eine gewisse Vorsicht angebracht.
• Recycling liegt derzeit voll im Trend, weshalb gerne damit geworben wird, dass Produkte, Verpackungen & Co aus recycelten Materialien bestehen. Häufig ist ihr tatsächlicher Anteil aber verschwindend gering. Auch hier lohnt sich daher ein genauerer Blick auf das Etikett.
• Wenn konkrete Schlagwörter wie eben „Umweltpapier“ oder „Bio“ verwendet werden, sollten die Verbraucher überprüfen, ob diese geschützt sind. Häufig handelt es sich nämlich, wie im eingangs geschilderten Beispiel, um leere Worthülsen.

Diese Beispiele machen deutlich, dass Verbraucher stets eine gesunde Skepsis an den Tag legen sollten, wenn es um scheinbar ökologisches oder soziales Engagement geht. Denn Greenwashing ist leider nach wie vor weit verbreitet. Je mehr Wert die Verbraucher auf Nachhaltigkeit legen, desto attraktiver wird es zugleich für Unternehmen, diese vorzutäuschen. Umso wichtiger ist es, dass jeder Verantwortung übernimmt, recherchiert, Unwahrheiten aufdeckt und das Greenwashing somit immer schwieriger macht – und immer unattraktiver.

So erkennen Sie Greenwashing

Doch wie lässt sich Greenwashing erkennen? Das fragen sich viele Verbraucher. Eine Garantie gibt es natürlich nicht, denn einige Unternehmen haben geschickte Verschleierungsmethoden entwickelt. Aber viele andere geben sich weniger Mühe, sodass folgende Tipps bereits ausreichen können, um Greenwashing mit wenig Aufwand aber großer Wahrscheinlichkeit zu erkennen:

• Betreiben Sie eine schnelle Recherche, was sogar unterwegs mit dem Smartphone möglich ist. Manchmal lässt sich das Greenwashing schon durch eine Eingabe in die Suchmaschinen aufdecken.
• Auch spezielle Apps können hilfreich sein, um Produkte auf gewisse Kriterien wie ihre Nachhaltigkeit oder ihre Belastung mit Schadstoffen zu überprüfen.
• Lassen Sie sich nicht durch Verpackungen täuschen, denn grüne Farben, umweltfreundliche Materialien oder Siegel bedeuten nicht per se, dass es sich um ein nachhaltiges Produkt handelt. Sie können auch das Werk eines professionellen Verpackungsdesigner sein, der weiß, wie er durch Greenwashing die Verkaufszahlen erhöht.
• Achten Sie auf Signalwörter wie „natürlich“, „bio“ oder „vegan“. Diese führen häufig zu höheren Preisen, obwohl ihr Inhalt nicht besser ist als Konkurrenzprodukte. Überprüfen Sie daher, ob es sich um geschützte Begriffe handelt und wenn ja, was sie wirklich aussagen.
• Seien Sie vorsichtig, wenn keine Zahlen genannt werden. Vertrauen Sie also nur auf Fakten, denn behaupten kann ein Unternehmen viel. Solange es keine Beweise liefert, handelt es sich meist nur um leere Werbeversprechen.
• Kennen Sie den Unterschied zwischen „natürlich“ und „umweltfreundlich“. Diese Begriffe sind keine Synonyme und keine Garanten für nachhaltige Produkte beziehungsweise Unternehmen. Was natürlich ist, muss nicht gut für die Umwelt, das Klima oder die Menschen sein. Viskose ist beispielsweise ein natürliches Material, das aber die Abholzung der Wälder in den Ursprungsländern zu großen Teilen mitverursacht.
• Recherchieren Sie immer wieder, auch bei Labels und Zertifikaten, was diese wirklich bedeuten. Nur, wenn Sie sicher sind, dass ein Siegel geschützt ist und hält, was es verspricht, können Sie darauf vertrauen. Doch selbst dann bedeutet das nur, dass das jeweilige Produkt in gewissen Bereichen zertifiziert wurde. Häufig sind andere Bereiche wie die Lieferketten & Co nicht abgedeckt, sodass auch hier Greenwashing betrieben werden kann.

Fakt ist also: Greenwashing in seiner Gesamtheit zu erkennen und vielleicht sogar aufzudecken, ist alles andere als einfach. Doch viele Unternehmen stehen bereits in der Kritik, sodass eine kurze Recherche bereits ausreichen kann, um zwischen Wahrheit und Werbeversprechen zu unterscheiden. Zudem ist es besser, jene Unternehmen und Produkte zu wählen, die zumindest in einigen Bereichen überzeugen – auch, wenn Ihnen dabei die eine oder andere Trickserei entgeht – als jene, die vollständiges Greenwashing betreiben.

Zusammenfassung und Fazit

Umweltschutz ist wichtig und richtig … und liegt vielen von uns am Herzen. Leider ist das auch der Grund, warum immer wieder Greenwashing betrieben wird. Es ist der Versuch, Sie und möglichst viele andere Kunden zu blenden, Ihnen für geringste Kosten und Aufwand einen maximalen Effekt vorzuspielen und damit mehr Umsätze zu generieren. Damit werden Sie nicht weniger betrogen, als würde man Ihnen einen Gebrauchtwagen mit manipuliertem Tachostand verkaufen. Aus diesem Grund sollten Sie nicht zögern, und auch den kleinsten Verdacht auf Greenwashing melden – denn Betrug mit Umweltschutz geht wirklich alle etwas an.